Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования




НазваниеПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
страница1/7
Дата публикации25.07.2014
Размер0.97 Mb.
ТипРеферат
5-bal.ru > География > Реферат
  1   2   3   4   5   6   7


Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет медиакоммуникаций
Магистерская программа мультимедийная журналистика
Департамент «Новые медиа и социальные коммуникации»


МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Формирование образа российских регионов в материалах региональных онлайн-СМИ

Студент группы № 744ж

Садыкова Регина Тагировна (Ф.И.О.)
Научный руководитель

Силантьева О.М., доцент департамента новых медиа и соиальных коммуникаций (должность, звание, Ф.И.О.)


Москва 2013

Содержание

Введение ….......................................................................................................3

Глава 1. Проблема формирования образа территории в региональных СМИ

    1. Медийный образ региона как элемент информационного продвижения конкретной территории ..............................................................7 

    2. Формирование повестки дня в региональных СМИ ….............................22

    3. Компоненты «образа территории» в материалах СМИ ….......................42


Глава 2. Закономерности формирования образа российских территорий в региональных СМИ
2.1. Принципы освещения регионов России в региональных СМИ …............56

2.2.Закономерности формирования медийного образа территорий в региональных СМИ …..........................................................................................75
Выводы …..............................................................................................................84

Список использованной литературы..................................................................89

Введение
В современном мире не только компании, товары и услуги соревнуются между собой за потребителей. В этом соревновании участвуют города и регионы. Территории соревнуются между собой за инвестиции и финансирование из федерального бюджета, туристов, профессиональные кадры.

В связи с этим все острее встает вопрос брендинга территорий, их продвижения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Именно поэтому администрации российских регионов и городов, научное и экспертное сообщество всерьез волнует тема брендинга и маркетингового продвижения территорий, вопрос построения эффективной коммуникации с целевыми аудиториями.

Однако в большинстве случаев проблема рассматривается однобоко: с точки зрения PR-концептов и маркетингового продвижения, основанного на двухсторонней асимметричной коммуникации (Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер, Эраст Галумов и др) . Иными словами, исследователи больше внимания уделяют самим транслируемым идеям и сообщениям, реже – изучению образа территории, который сформировался непосредственно у реципиента, но не тому, как именно и благодаря чему он формировался.

Между тем коммуникативный акт, как по Ласуэллу, так и по Шеннону, и по Якобсону подразумевает не только адресанта или источник сообщения и адресанта, конечную цель, но и канал передачи информации. Тем не менее, при изучении построения образа регионов этот этап – исследование каналов передачи сообщений, а также изучение влияния шума и контекста, как правило, остается в стороне.

Безусловно, образ той или иной территории формируется у каждого человека индивидуально – на основе его картины мира, знаний, которыми он владеет, в зависимости от социо-культурного контекста и т.п. Однако мы можем исследовать ту картину, тот образ территории, который формируется посредством тех или иных каналов передачи информации.

Так, одним из них являются СМИ. Образ региона, созданный в СМИ, может совершенно не соответствовать тому образу, который формируется в конечном итоге у целевых аудиторий, но его изучение необходимо для понимания роли СМИ в формировании имиджа территории. Более того, значение имеет и территориальная принадлежность конкретно канала коммуникации и его аудитория (по локальному признаку). Именно поэтому изучение процесса формирования образа регионов в региональных средствах массовой информации становится весьма актуальным в сегодняшних реалиях.

Степень изученности данной проблемы мала в связи с тем, что она лежит сразу в двух плоскостях. С одной стороны, образ региона в СМИ напрямую связан с брендингом и маркетингом территории, с другой стороны важнейшую роль в данном вопросе играют законы формирования контента СМИ и его аудитория. Не секрет, что в ряде случаев для локального издания сообщение о крупном ДТП на местном уровне может быть важнее новости о выборах в координационный совет оппозиции или сообщения о свержении очередного авторитарного режима на Ближнем востоке.

Нельзя не брать во внимание, что СМИ функционируют по своим правилам и транслируют для конечного потребителя далеко не всю информацию из общего потока. Более того, приоритетность тех или иных видов информационных сообщений может быть различаться в зависимости от региона, в котором издается СМИ, его удаленности от центра и других факторов. Эти проблемы рассматривает коммуникативистики - ей частности посвящены труды таких исследователй как Максвелл Маккомбс (Maxwell McCombs), Дональд Шоу (Donald Show), Дэвид Вивер (David Weaver) и Суонзи Эллиот (Swanzy Elliot) и ряда других.

Таким образом, объектом нашего исследования являются материалы региональных интернет-изданий, предметом – образ российских регионов, который выстраивается региональными интернет-СМИ.

Цель исследования – выявить закономерности формирования образа регионов России в региональных интернет-изданиях.

Задачи, которые мы ставим в рамках данной работы: определить компоненты образа региона, формируемого в одном сегменте масс-медиа — в интернет-СМИ, выявить закономерности формирования повестки дня в региональных СМИ, на основании исследования выявить основные принципы освещения регионов России в региональных СМИ, а также закономерности формирования образа региона в СМИ других регионов.

В качестве теоретической базы мы берем за основу теорию повестки дня, предложенную М. Маккомбсом и Д.Шоу, в популяризации которой в России активно участоввали такие ученые, как Е.Дьякова и А. Трахтенберг, а также фундаментальные работы по маркетингу городов и территорий Ф. Котлера и Ирвинг Рейн, из российских ученых этой темой занимались такие исследователи, как Г. Почепцов, Э. Галумов, Д. Визгалов и другие.

Эмпирической базой исследования являются более 7 тысяч новостных сообщений региональных интернет-изданий, отобранных по показателю посещаемости на основе счетчика LiveInternet из 26 разных истчоников, опубликованные в период с 1 по 16 февраля 2013 года.

В данном исследовании основным методом является количественный и качественный контент-анализ кроме того в исследовании использованы такие методы, как сравнение, работа с документами, интерпретация полученных данных, описательный метод, глубинное интервью с экспертами.

В качестве рабочей гипотезы в данной работе мы используем следующие утверждения: а) региональные СМИ преимущественно освещают проблемы и события того региона, в котором они издаются и Москвы, б) частота упоминания той или иной территории в СМИ напрямую связано с масштабными событиями, связанным с данным регионом (например, Олимпиада в Сочи или форум АТЭС).

Глава I. Проблема формирования образа территории в региональных СМИ 

1.1 Медийный образ региона как элемент бренда (имиджа, маркетингового продвижения?) конкретной территории

Понятие «образ территории» чаще всего используется, когда речь идет о брендинге территорий, маркетинговом продвижении мест: стран, регионов, провинций, штатов; хотя считается, что термин «образ» больше связан с такой наукой, как психология. Что же подразумевает под собой понятие «образ территорий», с каких позиций этот термин рассматривают ученые из разных сфер науки и как именно мы определяем его в рамках данного исследования?

Первым концепцию маркетинга на такую единицу, как территория, распространил родоначальник «рыночной» науки Филипп Котлер. В книге «Маркетинг мест», написанной в соавторстве с другими учеными, он рассматривает продвижение города не только с точки зрения коммуникаций, но и как систему социальной геосреды (начиная с климатических условий и заканчивая демографическими и инфраструктурными особенностями территории)1. Начнем с того, что в маркетинге, PR и брендинге слово «образ» встречается как в значении слова «имидж» (прямой перевод), так и в контексте одного из составляющих имиджа.

Местность может рассматриваться и как товар, и как потребитель, и как продавец. Но регионы «продают» себя своеобразнопрежде всего, привлекая инвесторовсоздавая для этого соответствующие условияформируя  привлекательность и позитивный имидж региона.

Отметим, что, когда речь идет о маркетинговом продвижении территорий, используются также термины «бренд», «репутация», «имидж». Поэтому довольно часто возникает путаница и подмена понятий. Для начала определимся, что же исследователи вкладывают в понятие «имидж». В современной литературе представлено множество трактовок понятия «имидж территории (города)». Уже упомянутый выше Ф. Котлер считает, что «имидж территории – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию»2. Т. Гердт соглашается с ним, отмечая, что «имидж места – это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории»3. Российский исследователь Д.В. Визгалов считает, что «имидж территории – это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории. Он складывается из трѐх составляющих – одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории – с другой)»4. Его взгляды по данному вопросу во многом схожи с утверждениями И.С. Важениной, которая считает, что имидж территорий – это совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. По ее мнению, это субъективное представление о месте может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж места – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей5. Н.М. Залуцая же считает, что имидж города – это разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей6. По Г.Г. Почепцову, имидж территории является комплексом субъективных представлений в массовом сознании относительно данного места. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в данном населенном пункте. То есть активную роль в формировании имиджа города играют географические, климатические, национальные и другие различия7. Т.В. Мещеряков рассматривает имидж как образ города, складывающийся в сознании субъектов, знакомых с данной местностью потенциальных потребителей8. Еще один российский ученый, Н.М. Старинщиков, уверен, что «имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, направленный на создание положительного отношения к городу с целью повышения привлекательности проживания в городе, привлечения экономических ресурсов и увеличения валового городского продукта. Имидж нематериален и формируется в сознании людей, приобретая положительную или отрицательную окраску. Как правило, в результате стратегического управления образ города становится положительным и четким»9. Таким образом, можно утверждать, что научное сообщество рассматривает имидж территории как некие представления, возникающие в сознании людей. При этом данные представления формируются в течение длительного периода времени за счет информации, которую индивид получает из разных источников: напрямую или опосредованно. Споры вызывают в основном вопросы эмоциональной окрашенности этих представлений: кто-то полагает, что они непременно должны быть позитивными, а кто-то считает иначе. К тому же ученые, занимающиеся вопросом имиджа территорий, расходятся в том, каким образом он должен формироваться: стихийно или за счет целенаправленной работы стейкхолдеров.

Мы в рамках данного исследования склонны считать, что имидж места – совокупность информации, транслируемой СМИ касательно этой территории. Хотя традиционно имидж, он же образ региона воспринимается как представления, сформированные у людей о том или ином регионе, в данном исследовании мы изучаем именно тот образ, который конструируют СМИ, а точнее — сегмент интернет-изданий.

Безусловно, это только часть всей медиа-картины, однако мы остановились на ней, т. к. интернет все глубже проникает в повседневность. Так, проникновение интернета в России уже превышает 60%, а жители крупных городов получают информацию в основном из онлайн-источников.

Понятие бренда, по мнению ученых, более конкретизировано и в большей степени связано с визуальным представлением. Слово «бренд» произошло от английского «brand» ,обозначающего марку, производимую клеймением для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге бренд – это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении визуала бренда как цельной символической единицы10.

Понимание термина «бренд» осложнено необходимостью его «отстройки» от понятия «имидж». Между тем, в реальности эти различия уже вполне сложились и представлены в таблице.

Имидж

Бренд

Существует в психике аудитории независимо от включенности ее субъектов в отношения потребления; он может быть неустойчивым, противоречивым и даже сугубо негативным

Характеризуется наличием  устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей (в т.ч. потенциальных), должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой

Не может гарантировать стабильности качества

Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара

Выходит далеко за пределы торговли, в целом рыночных отношений

Предполагает более высокую цену, в сравнении со среднерыночной

Может быть никак не связан с внешними атрибутами объекта (кроме названия)

Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки

У объекта, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием фирмы

У объекта может быть несколько, в т.ч. – никак не связанных с названием фирмы, организации

У имиджа, как правило, нет бренда

У каждого бренда есть свой имидж, причем – положительный. Брендов с негативным имиджем не может быть по определению

Влияет на репутацию, но может никак не соотноситься с ней

Репутация в значительной мере есть та часть бренда, которую потребитель считает достоверной

Может возникнуть спонтанно и практически в отношении любого объекта

Всегда создается, и прежде всего – с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR

Может существовать и без управления

Им всегда надо управлять
  1   2   3   4   5   6   7

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПрограмма дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования iconПравительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования


Учебный материал


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
5-bal.ru